Consommation : Le local, un critère d’achat challengé par l’inflation

Quels critères d’achat gouvernent désormais les chariots français ? La question était au cœur de l’assemblée générale de la marque Saveurs en’Or, le 29 avril, à Phalempin. Depuis le premier confinement et la folie des Français pour les produits locaux, le tableau a quelque peu évolué.

Les comportements des consommateurs ont été passés au crible lors de l’assemblée générale de la marque Saveurs en’Or, le 29 avril, au Marché de Phalempin (59).

Directrice d’études au Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc) et calée sur le sujet, Ludivine Blanc prend le micro. Si depuis un moment la tendance de consommation va vers une alimentation saine et durable, « la clé explicative des comportements de consommation est liée à trois facteurs : âge, économie et appartenance à une génération donnée. Les générations sont marquées par des évolutions de mode de vie, comme le travail des femmes, qui a créé le besoin de se dégager du temps d’où l’arrivée des plats préparés. »

Des différences de génération en génération

On en compte ainsi une par décennie, influencée par des faits ou des évolutions technologiques majeures : la génération rationnement (1917 à 1926), réfrigérateur (1927 à 1936), robot électrique (1937 à 1946), hypermarché (1947 à 1956), aliments services (1957 à 1966), low cost (1967 à 1976), internet (1977 à 1986), nomades (1987 à 1996), mieux manger (1997 à 2006) et Greta (2007 à 2016). « Cette dernière, (nommée d’après la jeune militante Greta Thunberg, ndlr) est très portée sur les préoccupations environnementales. »

Une très forte peur sur les produits phytosanitaires s’est aussi installée, « qui a donné le marché de l’éviction : sans additifs, sans pesticides… Les consommateurs éloignés du monde agricole évoluent vers des choses qui les rassurent : les circuits courts, le fait maison, le bio… Ces changements générationnels créent de nouvelles attentes, et des préoccupations environnementales et sur le bien-être animal, qui vont amener des changements dans les régimes alimentaires avec une plus forte végétalisation des assiettes : plus de fruits secs, légumes, graines… Et une baisse structurelle de la consommation de viande. »

Le phénomène des végétariens reste cependant assez minoritaire. « Selon une étude menée en 2019 par le Credoc pour FranceAgriMer, il y aurait entre 3 et 10 % de végétariens en Europe. Mais comme il existe une différence entre ce qu’on déclare et la réalité, on pense que ce chiffre se situe plutôt autour de 2 % d’après une étude de FranceAgriMer réalisée en 2020. »

La pandémie… et après ?

La pandémie a entrainé d’autres changements profonds dans la façon de consommer. « La crise sanitaire a été un catalyseur de changement dans les modes de consommation. Avec le télétravail, on a eu plus de temps pour soi, ce qui a généré le retour du fait maison, tendance qui s’est ralentie en 2021, avec une progression des achats de produits préparés. En général, les deux gagnants de la crise du Covid sont l’e-commerce et le commerce de proximité », constate Ludivine Blanc.

Quelles attentes et comportements des consommateurs de demain ? « Les principaux critères incitatifs à l’achat en mai 2021 étaient : produit de saison, fait en France à un prix compétitif. Mais avec l’inflation, dans nos dernières enquêtes, les motivations liées à l’origine sont plutôt en recul, même si on reste dans des pourcentages très élevés. On recense une consommation de produits régionaux dans trois foyers sur quatre. Le segment qui progresse le plus, c’est l’achat de la bière : +12 points de pourcentage entre mai 2021 par rapport à 2018 ! »

Arbitrages en vue avec l’inflation

Mais cette tendance est loin d’être partagée par toute la population. Avec la récente hausse de l’inflation, d’autres arbitrages – comme la maîtrise des budgets – s’invitent dans le tableau. « Selon l’Insee, en avril on est à + 4,8 % sur l’indice des prix à la consommation sur un an. »

Seuls 48 % des Français ont accès à tous les produits qu’ils veulent, sans considération de budget. 52 % de la population voit son budget conditionner le choix de son chariot de courses. 10 % n’ont parfois – voire souvent – pas assez à manger. « La moitié des Français ne peut pas toujours s’offrir l’aliment sain et durable qu’elle souhaite, illustre Ludivine Blanc. En période d’inflation, les plus modestes n’auront pas toujours accès à l’aliment idéal dans leur conception, ce qui peut susciter des frustrations. Avec l’inflation, on peut penser que le fait maison est une tendance qui va revenir comme un moyen de maîtriser son budget… », conclut Ludivine Blanc.

L’alimentation joue toujours un rôle de variable d’ajustement pour les ménages français. « Face à la hausse des dépenses contraintes comme le logement et l’énergie, les consommateurs ayant les budgets les plus modestes peuvent très rapidement avoir un arbitrage à faire. Il peut alors y avoir deux stratégies : soit une baisse des volumes consommés, notamment à travers la diminution des achats plaisirs et des quantités achetés, soit des achats de produits moins chers. Lors de la dernière crise économique de 2008, on a vu qu’un grand nombre de consommateurs ont tendance à adopter ce type de stratégies pour faire face à la hausse des prix. »

« Plutôt qu’un café ou une bière lambda, offrez un produit Saveurs en’Or »

Président de Saveurs en’Or, Jean-Bernard Bayard a présenté le rapport d’orientation de la marque en début d’assemblée générale, mentionnant « une présence renforcée de Saveurs en’Or sur les salons et foires régionales, un développement de sa communication notamment réseaux sociaux ». Il a également souligné les efforts des groupes Auchan et Carrefour pour leurs approvisionnements en farine issue du territoire lors des semaines Saveurs en’Or. « Vous devez être les ambassadeurs de la marque, et notamment pour trouver de nouveaux restaurants partenaires. Son aura rejaillira sur vous tous. Plutôt qu’un café ou une bière lambda, offrez un produit Saveurs en’Or ! ».  

Lucie De Gusseme

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