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Démodée, la chicorée ?
Traditionnelle boisson de la région, la chicorée souffre d’une image désuète. Mais la racine n’a pas dit son dernier mot. Les entreprises du secteur souhaitent attirer des consommateurs plus jeunes et plus soucieux de leur alimentation vers cette plante locale et peu transformée.
« Nous travaillons la chicorée avec les quatre éléments : la terre, l’air, le feu et l’eau. » Florentin Roy est chargé de communication pour l’entreprise Leroux qui fabrique et commercialise à Orchies (Nord) de la chicorée. Séchée dans le séchoir de Vieille-Église (Pas-de-Calais), puis torréfiée et moulue dans l’usine d’Orchies, elle se consomme principalement en boisson chaude sous forme soluble.
Mais depuis peu, le traditionnel café des ch’tis prend une nouvelle allure. « Nous avons lancé une nouvelle gamme : de la chicorée en grains bio à infuser, avance Florentin Roy. Nous essayons de dépoussiérer l’image vieillissante de la chicorée et de capter de nouveaux consommateurs. »
Opération séduction
Ces nouveaux consommateurs, « ce sont les trentenaires, qui, à cet âge, questionnent la qualité et la provenance de leur alimentation », détaille le chargé de communication. La chicorée soluble existe depuis 1858 à l’usine Leroux. Mais la jeune génération ne connaît pas cette boisson habituellement savourée par ses aînés. C’est un marché à saisir pour l’entreprise qui profite par ailleurs du boom des tisanes et infusions dû aux périodes de confinement.
Pour cela, Leroux met en avant l’argument de la production locale. « La chicorée est la seule boisson chaude 100 % française, expose Florentin Roy. Elle se cultive majoritairement dans le Nord-Pas de Calais : à Vieille-Église, Calais, Audruicq ou encore Oye-Plage. »
Un atout pour la plante qui remplace volontiers le café produit en Amérique latine ou encore en Asie. « Boire de la chicorée, c’est passer de la consommation tropicale à la consommation locale ! », lance Agnès Lutun, directrice de l’entreprise de torréfaction de chicorée Lutun, située à Oye-Plage (Pas-de-Calais). L’usine concurrente a également lancé depuis cette année une gamme de chicorée bio en grains et en sachet (lire reportage page 6). « Nous travaillons avec un seul producteur en bio, installé près de Valenciennes, c’est lui qui nous fournit et qui sèche son produit, cela nous permet d’avoir une traçabilité parfaite sur notre gamme bio ! », détaille la cheffe d’entreprise.
Leroux joue par ailleurs la carte du produit peu transformé. « Les cossettes (racines déshydratées) arrivent à l’usine, sont torréfiées et enfin moulues. C’est un produit quasiment brut en réalité », précise Florentin Roy. L’entreprise a transformé 70 000 tonnes de chicorée en moyenne cette année. « C’est 10 000 tonnes de plus que l’an dernier : la consommation progresse. »
Une vedette internationale
Car si la plante séduit les consommateurs français, la boisson se déguste aussi par-delà les frontières. « Un peu plus de la moitié de notre chiffre d’affaires se fait à l’export, souligne le communiquant de l’entreprise, soit plus de 15 millions d’euros brut en 2020. La chicorée se vend surtout sur le continent Africain – au Burkina Faso par exemple – mais aussi à l’Est de l’Europe, aux États-Unis, au Canada et même au Japon. »
Chez Lutun, la demande des Anglo-Saxons, friands d’infusions alternatives au café, a permis à l’entreprise d’investir sur un nouveau conditionnement. « Nous n’aurions pas acheté notre ensacheuse, qui permet de fabriquer des sachets d’infusion uniquement pour la France. Mais la demande de l’Australie nous a permis de le faire et donc de proposer au marché des petits sachets d’infusion, plus pratiques, plus nomades », résume Agnès Lutun. Branchée, la chicorée ?
Laurène Fertin
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