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Roxane Noël-Miller : avec l’Affinée, c’est fromage pour tous !
Elle se destinait au monde du théâtre, puis elle a rencontré Ugo. Celui qui allait devenir le père de ses enfants était en train de racheter Produits laitiers KLL, grossiste en fromages basé à Lille Sud. Elle en a rejoint les rangs avant d’ouvrir, en 2021, l’Affinée, une fromagerie de quartier.
« Souvent les gens me demandent si je suis sûre de ne pas avoir oublié de compter quelque chose. » Roxane Noël-Miller, la gérante de l’Affinée, illustre là son principe commercial de base : proposer le meilleur fromage au meilleur prix. À l’heure du retour aux commerces de proximité, la trentenaire voit dans cette approche une façon de fidéliser une clientèle familiale dans le quartier de la place Jeanne d’Arc, à Lille.
Petite, la Nordiste ne s’imaginait pas travailler dans le fromage, pas même en vendeuse comme d’autres pouvaient jouer à la marchande. Non, Roxane Noël-Miller se dirigeait vers le monde de l’art. Du théâtre en particulier, avec l’engagement dans un master d’études dans ce domaine. « Mais voilà, j’enchaînais les petits boulots… » Puis elle rencontre Ugo, qui deviendra le père de ses enfants.
À cette époque, il est en train de racheter une entreprise dans laquelle il était salarié jusque-là : les Produits laitiers KLL, un grossiste en fromages basé à Lille Sud. L’entreprise fournit surtout les vendeurs sur les marchés. « Ils ont rapidement eu besoin d’aide et c’est comme ça que je me suis retrouvée embauchée », remonte Roxane Noël-Miller. Elle apprend sur le tas un univers « pas si compliqué que ça, à partir du moment où on est curieux et qu’on n’hésite pas à se renseigner ».
être en Contact direct avec les clients
À ce moment-là, le couple ne formule pas de plan sur le long terme, l’idée est de prêter main-forte un temps donné. « Puis je suis restée, restée », raconte la jeune femme. « Et on a fini par se dire que ce serait cool d’ouvrir un commerce, pour avoir un contact direct avec les clients. Nous avions déjà failli ouvrir un bar à fromages en 2013, rue des Postes, mais les banquiers nous avaient lâchés à la dernière minute et nous avions laissé tomber le projet. »
Née bien avant le Covid, l’idée ressurgit, nourrie de cet élan retrouvé vers les commerces de proximité. « C’était le moment et on se disait que ça aurait été ballot de laisser passer l’opportunité », formule la gérante qui est alors une cliente assidue de La Lison, librairie indépendante de la place Jeanne d’Arc, à Lille. « Je leur ai parlé du projet, comme à mon caviste installé place Sébastopol : je leur ai demandé d’ouvrir l’œil. » Le local du 7 place Jeanne d’Arc est alors libre mais apparemment réservé.
« Un jour je rappelle quand même l’agence en demandant à être prévenue en cas de désistement. Le local venait justement de se libérer, on signait le lendemain », retrace la fromagère.
En février 2021, le couple signe le bail. Quatre mois plus tard, financements obtenus, travaux réalisés, la boutique ouvre. Nous sommes en juin 2021 et Lille compte une nouvelle fromagerie. Essentiellement fournie par KLL, l’Affinée ouvre aussi vitrines aux petits producteurs locaux.
Résultat : des fromages du Nord-Pas de Calais mais aussi des régions de tradition fromagère, de France, Italie, Pays-Bas. « On s’ennuierait si on ne proposait que des fromages locaux », estime Roxane Noël-Miller, qui opte pour deux autres leviers : la qualité, what else, mais aussi les prix. Bas.
Un calendrier de l’avent fromager
« Quand je propose des produits d’exception, que j’achète parfois plus de 25 euros le kilo, je n’arrive pas à les vendre au-dessus de 35 euros le kilo. Je rogne ma marge mais je refuse de vendre des produits à 80 euros le kilo comme d’autres. Sur un marché l’autre jour, j’ai vu une tomme à la truffe à 89 euros le kilo. Je vendais exactement la même à 37 euros le kilo, ça m’a révoltée. Des bons produits, OK. Des produits chers, il y en a car on peut être sur du haut de gamme, mais il ne faut pas exagérer », exhorte la trentenaire.
Une philosophie du rapport qualité-prix qui fidélise sa clientèle, familiale essentiellement, explique-t-elle alors qu’elle monte un petit service à raclette en bois, qu’elle installe ensuite dans le coin jeux de la boutique. Après celui des enfants, place au joujou des grands cette fois, avec la préparation de la deuxième partie du calendrier de l’avent proposé par l’Affinée pour la deuxième année.
Une autre façon de partager un univers riche et d’ouvrir l’horizon sur des produits qu’a priori, vers lesquels les clients n’auraient pas osé aller. Cette année, Roxane propose même un calendrier pour deux personnes (80 euros contre 50 euros pour le calendrier simple). Le principe : une bonne bouchée de fromage par jour, pendant tout le mois de décembre à découvrir emballée individuellement et proposée dans une boîte. Deux plutôt puisque, fraîcheur oblige, le calendrier est divisé en deux. « On retrouvera les produits les plus festifs, le haut de gamme des fromages », explique la jeune femme qui liste : « Beaufort, tomme de chèvre locale au lait cru bio, comté d’exception, tomme au lait de brebis à la truffe, brie de Meaux à l’ail des ours… »
Invitations au voyage et au plaisir
Formée sur le terrain, c’est-à-dire auprès des producteurs et des fournisseurs, Roxane transmet à son tour sa curiosité pour les fromages. En faisant goûter, c’est souvent le plus simple. Marzolino (un petit fromage de brebis italien créé pour Catherine de Médicis), tomme de bufflonne, cheddar blanc affiné en cave ou encore l’étonnant Halloumi chypriote, fabriqué à partir d’un rare mélange de trois laits et qu’il faut manger grillé : les fromages sont de véritables invitations au voyage.
Accompagné de bons vins ou de bonnes bières (de la brasserie Thiriez ou de celle du Singe savant), elles aussi excellentes avec du fromage, et de bon pain bien sûr – à l’Affinée on travaille avec Brood qui propose des pains au levain naturel et aux farines les plus folles les unes que les autres – on n’est pas loin de l’idée du bonheur. Que, vous l’aurez compris, Roxane Noël-Miller souhaite accessible à tous. Et pour déployer davantage son invitation aux voyages, la fromagerie sera dotée dans les jours à venir d’un site marchand permettant de commander et retirer en boutique.
Justine Demade Pellorce
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